Een uitverkochte theaterzaal met rock’n rollpubliek: hoe je slim targeting toepast in social advertising

Hoe krijg je de juiste doelgroep in het theater? Voor die uitdaging stond Theater Lampegiet. In dit artikel lees je hoe SIMBA dit samen met het theater aanvliegt en wat de resultaten zijn.

Werkwijze

Aan het begin van ieder seizoen lopen we met het marketingteam van het theater de programmering door. Samen bekijken we welke voorstellingen we gaan promoten met social advertising. Vaak zijn dat er 35 á 40 per seizoen. We kijken naar een aantal criteria:

• Is er een goed voorstellingsbeeld, liefst ook video?
• Is het eenvoudig uit te leggen om wat voor voorstelling het gaat?
• Kunnen we dit publiek bereiken met onze eigen middelen of gaan we een nieuwe doelgroep aanspreken?
• Hoe kan de inzet van social advertising van betekenis zijn in de marketingmix?

Doelgroepselectie

Wanneer een voorstelling geschikt is gebleken voor advertising, gaan we een doelgroep formuleren. Wat zijn de eigenschappen van mensen die dit interessant zouden kunnen vinden? Dat kan demografisch zijn (geslacht, bepaalde regio of wijk, leeftijdscategorieën, mensen met kinderen), maar minstens net zo interessant is om te selecteren op interesse (bijv. LINDA., Heineken, ballet, influencers).

Een voorbeeld: The Bootleg Sixties

Tijdens theaterseizoen 2017/2018 stond de Britse tribute band The Bootleg Sixties in het Veenendaalse theater. Een spetterende show met beroemde hits van o.a. The Doors, Simon & Garfunkel, The Beatles en The Rolling Stones.

Binnen Facebook en Instagram hebben we een doelgroep gezocht die voldeed aan de volgende categorieën:

• Mensen vanaf 30 jaar
• Woonachtig in een straal van 30 km rondom Veenendaal
• Interesse in The Rolling Stones, John Lennon of andere links met de jaren 60 muziek hebben. Of misschien wel met Flower Power.

Deze doelgroep bestond uit 110.000 personen! (en die kunnen niet allemaal in de zaal…)

110.000 personen, dat past niet in de zaal

Video uitrollen

Deze 110.000 mensen krijgen vanaf drie weken voor de show een promotievideo van ongeveer 1 minuut te zien met beelden van het concert, zodat ze luchtig kunnen kennismaken met The Bootleg Sixties. Dan begint voor SIMBA het leukste deel van de advertising: we gaan spelen met data. Mensen die de video 3 seconden bekijken, die zijn blijkbaar niet geïnteresseerd. Mensen die de video voor minimaal 75% bekijken, juist wel! Die doelgroep gaan we gebruiken om meer data-inzicht mee op te halen.

Als deze groep uit minimaal 200 personen bestaat, kunnen we binnen Facebook en Instagram op zoek gaan naar meer mensen met een vergelijkbaar profiel. Wij noemen dat lookalikes, mensen met dezelfde kenmerken en interesses. We zien niet wie dit zijn (dat zou privacyschending zijn), maar binnen de business manager van Facebook kunnen we van die 200 mensen een groep maken van 100.000 man die lijkt op de mensen die de video voor 75% bekeken hebben.

Hoe goed kennen wij de doelgroep nou écht?

Want zeg nou zelf: wij als marketeers denken vaak héél goed onze doelgroep te kennen, maar juist aan de randen van de doelgroep verrassen de data ons vaak. We laten ons helpen door het algoritme om de doelgroep te verrijken. Zo optimaliseert de doelgroep zichzelf, op basis van videokijktijd. Dat levert mooie resultaten op. In de campagne voor The Bootleg Sixties hebben we tijdens deze eerste fase 21.395 personen bereikt en 684 personen hebben de video voor 75% bekeken.

En doorrr…

De mensen die de video van The Bootleg Sixties voor minimaal 75% hebben bekeken, nemen we mee naar de volgende fase van advertising. Zij krijgen een vervolgadvertentie te zien, waarin er gestuurd wordt op websitebezoek van Theater Lampegiet. Er zit een hele duidelijke call to action in die advertentie, waarin mensen geactiveerd worden om tickets te boeken.

Ook die actie levert ons data op, want het profiel van websitebezoekers is nog interessanter dan videokijkers. Mensen die The Bootleg Sixtiespagina op de website belanden zijn echt geïnteresseerd in de voorstelling. We gaan opnieuw bij minimaal 200 bezoekers een vergelijkbare doelgroep maken. Zo optimaliseren we dus continu de doelgroep om te kunnen sturen op verkoop van tickets.

Resultaat: een uitverkochte zaal

Toen we begonnen met de campagne waren er 385 tickets verkocht. Dat was geen slechte zaalbezetting, maar er waren nog veel kaarten beschikbaar. Mede dankzij de SIMBA campagne is de zaal helemaal uitverkocht! Dat overtrof de verwachting van het theater. Een schot in de roos voor de doelgroep targeting!

Cijfers op een rijtje:

• Campagneperiode: 17 dagen
• Fase 1 – video: 110.000 mensen
• Fase 2 – doorklikken: 1257 webbezoekers
• Verkoop: 140 tickets in de campagneperiode
• Conversie: meer dan 10%